国产服饰品牌全球化瓶颈亟待突破 以跨境电商突围 仍面临难题待解******

　　本报记者 李豪悦

　　截至1月18日，国内四大运动服饰品牌中，除李宁外，安踏、特步、361度都相继公布了2022年四季度营收数据。而相较于2022年上半年业绩节节高升，三家企业去年四季度业绩都出现了不同程度下滑。

　　与此同时，耐克却呈现出了明显的复苏趋势。耐克2023财年第二季度(2022年9月1日至11月30日)财报显示，耐克当期整体营收增长27%，而虽然其中大中华区增幅仅为个位数，但北美销售额却同比增长了31%，此外，耐克当期在欧洲、中东与非洲地区销售额同比增长超14%，在亚太地区和拉丁美洲销售额同比增长近25%。

　　日本品牌优衣库业绩表现也与耐克相似。优衣库2023财年第一季度(2022年9月1日至11月30日)财报，优衣库母公司整体营收提升14.2%。其中，日本和大中华地区营收下滑，但是东南亚、北美、欧洲地区均创下历年来最佳业绩。

　　“耐克和优衣库的例子充分说明，鸡蛋不能放在一个篮子里。全球化企业的抗风险能力更强，可以通过不同地域的收入来平衡整体营收。”鞋服行业独立分析师程伟雄向《证券日报》记者表示，“因此，中国服饰品牌出海非常必要。”

　　中国运动服饰品牌早在20年前就曾主动布局海外市场。2000年起，李宁陆续进军美国、西班牙、波兰、希腊、法国等市场；2005年，安踏设立新加坡代表处，由此业务向东南亚地区延伸……事实上，中国服饰品牌出海一直在路上，只是至今仍有不少瓶颈亟待突破。

　　以全球化对抗风险

　　定居迪拜的彭女士向《证券日报》记者介绍，2022年世界杯期间，她从迪拜前往卡塔尔，发现无论是迪拜还是卡塔尔都有中国运动服饰品牌。“在卡塔尔的一家安踏店里，我和朋友看中了一款运动内衣。按汇率换算，最终售价在400元人民币左右，天猫官方旗舰店的同款内衣价格在200元人民币左右。安踏在卡塔尔的售价比国内要高许多。”

　　但这种现象在海外并不常见。在新加坡工作的胡女士向《证券日报》记者表示，中国品牌黛安芬和Urban Revivo在新加坡实体店销售的商品价格和国内差别不大。

　　一位不愿具名的证券分析师向《证券日报》记者表示，国内服饰品牌出海开设实体店，很少会刻意将价格对标高端。“如果部分地区价格比国内价格超出太多，可能是受到当地房租、成本和人力价格偏高的影响。”

　　不过，仅仅是在海外开店，并不是真正意义上的出海，更谈不上全球化。根据李宁2022年中期财报显示，公司国际市场收入占比只有1.5%。而安踏则未在2022年中期财报中披露海外市场收入。

　　除了安踏和李宁，特步及361度2022年中期财报也显示，两家公司的收入主要来自国内市场。同花顺数据显示，A股38家纺织服装公司，2021年50%的企业无海外营业收入，剩余的19家公司中，17家营收以国内为主，仅中胤时尚和盛泰集团两家企业海外营收高于国内营收。

　　反观耐克，其美国本土市场贡献的收入不到50%。耐克2023财年中报显示，在公司当期营收260亿美元中，品牌大本营北美地区贡献营收113亿美元，此外近60%的收入则由海外市场贡献，分别为欧洲、中东、非洲地区收入68亿美元；大中华地区收入34亿美元；亚太和拉美地区收入31美元。

　　另一运动服饰巨头阿迪达斯的业绩虽已在2022年被安踏赶超，但阿迪达斯收入来源却比安踏更加多元。阿迪达斯2022年中报显示，其总收入109亿欧元，但包括德国大本营在内的欧洲市场与中东和非洲地区合计收入40亿欧元，占比同样低于50%，其余收入则由北美、大中华区与拉丁美洲等区域贡献。

　　瑞银大中华消费品行业主管彭燕燕对《证券日报》记者表示，中国运动服饰品牌出海要解决两个难题：一是价值认同；二是突破传统渠道商对当地市场的控制。“出海，对企业而言是选择一个文化价值认同的市场。因此，很多中国品牌第一站是东南亚，文化价值层面更易获得认同。”

　　“以同为亚洲品牌的优衣库为例。虽然其门店遍布全球，但优衣库实体店进军欧美市场也花费了十余年的时间，很大程度上是因为文化认知上的不同。当然，如果品牌有很强烈的特性，有时候也容易吸引一部分忠实用户。例如日本的无印良品，主打环保天然，进入欧美时就明显比早期的优衣库更有优势。”上述不愿具名的分析师表示。

　　相比之下，中国也有部分小众服饰受到了海外用户欣赏。“国外甚至有专门面向非中国地区用户的汉服电商平台。”一位汉服品牌负责人向《证券日报》记者表示，“海外已陆续出现汉服展，展会上经常有海外客户订制汉服，并表达对汉服的喜爱。”

　　“我们曾经给一些海外用户定制过旗袍，他们一般会在重要场合使用。”杭州一家旗袍品牌主理人向《证券日报》记者表示。

　　程伟雄认为，国内大众化的服饰品牌出海难，是因为中国服饰品牌发展时间尚短，而海外客户对中国品牌的认知需要时间。此外，品牌认知本质上是文化认知，所以品牌出海也要考虑打造自己品牌的护城河。

　　跨境电商成“奇兵”

　　相比安踏、李宁等中国一线服饰品牌在海外的艰难开拓，部分中小服饰企业却借助电商渠道成功出海。

　　在美国定居的杨女士向《证券日报》记者表示，她很少在美国线下看到中国服饰品牌的实体店，反倒是亚马逊、速卖通等跨境电商上有很多中国的中小品牌。

　　值得一提的是，如今线上平台消费正在回暖，这一趋势在海外尤其明显。根据荷兰支付平台Adyen联合毕马威发布的《2022年海外零售消费白皮书》，2022年，受疫情等因素影响，全球通过APP进行网购的消费者增加了43%。

　　中国服饰也搭上了跨境电商的“快车”。跨境电商平台速卖通提供的数据显示，2022年上半年国内电商女装品牌销量前五名中，已有3家入驻速卖通，其中包括“618”销量第一的Urban Revivo和第五名的伊芙丽。

　　依托跨境电商实现出海和发展的国内服装品牌也正积极拥抱资本市场。2022年，跨境鞋服品牌子不语向港交所递交招股书。招股书显示，子不语主要通过亚马逊、Wish等第三方电商平台向欧美等海外市场销售服饰、鞋类等产品。

　　为什么跨境电商似乎更容易帮助服装品牌出海？受访业内人士普遍认为，实体店在进入欧美地区时，除了文化障碍，渠道方面也会受到当地经营多年的渠道商的阻碍，很难被主流市场接受。而电商平台很熟悉当地情况，能够帮企业省去分析和摸索的时间。

　　速卖通大服饰行业负责人吴双向《证券日报》记者表示，中国许多服饰品牌懂制造，但不懂海外消费者，这是国内服饰品牌出海的最大难点；此外，服装是一个快速消费，此前外贸服装发货周期长达30天到60天；而退换货也是一大难点，如果消费者要退换商品，运费可能比商品成本还高。

　　“但这些出海难题，跨境电商可以解决。跨境电商能帮品牌做的是通过数据反馈，将商家推给不同国家海外消费者，省去企业对数据分析筛选的时间。其次，海外多地建仓，缩短了配送时间，解决售后退换货的难题。品牌能够更专注于自己产品的设计研发，以增加效率。”吴双表示。

　　正因如此，渠道领域甚至出现了估值超1000亿美元的企业——希音。不过，据了解，希音平台的服饰仍然主打低廉的价格。

　　“从仓储配送到服装的大数据测算与上新，希音都使用了中国成熟的服装供应链。事实上，我们有不输发达国家的服装加工技术，工艺上也逐渐能与大牌一较高下。但中国要成为服装品牌强国，仅有这些还不够。”程伟雄表示。(证券日报)

台商急盼两岸大规模复航，国台办建议可优先考虑恢复广州等直航航点******

　　【环球时报特约记者 陈立非】大陆顺应台商和广大台胞的意愿，大动作敦促两岸大规模复航，引发岛内高度关注。

　　1日下午，中国航空运输协会发布声明，呼吁尽快恢复两岸直航航点，便利台胞往来。声明称，当前两岸疫情均已平稳，是进一步恢复两岸航线正常运营的有利时机，“大陆民航业务技术人员已通过两岸民航联系人渠道致函台民航主管方面，提出恢复两岸航线正常运营的建议”。

　　1日晚间，国台办发言人朱凤莲通过“答记者问”的方式证实，大陆航空主管部门已通过“海峡两岸空运协议”联系渠道致函台湾方面，“希望贵我双方相向而行，推动两岸航线恢复正常运转，可优先考虑恢复台胞反映较为集中的广州等16个两岸直航航点”。

　　朱凤莲说，大陆方面认为，当前大陆疫情已得到很好的控制，台湾同胞完全可以安心前来学习、工作、创业、生活，“两岸同胞对实现正常交流往来的意愿强烈，我们高度重视并已全面做好相关准备”，希望台湾方面珍惜两岸空中直航来之不易的成果，采取务实措施，优先恢复台胞反映集中的两岸直航航点，持续推动两岸航线恢复正常运转，造福两岸同胞。

　　疫情暴发前，两岸客货运航点曾达到71个，其中台方10个，大陆61个。疫情暴发后，2020年2月时任台“行政院长”苏贞昌将两岸直航的61个航点限缩至只剩4个，包括北京、上海、成都和厦门。

　　针对大陆方面的呼吁，台湾陆委会1日晚回应称，将洽民航局进一步了解，有关增加两岸空运客运直航航点，当局将依疫情及两岸情势发展进行评估检讨。台湾民航局证实收到大陆来函，正在讨论中。航空业者对两岸增加航点乐观其成，但也坦言两岸目前政治情势依然冰冷，加上台方仍禁止陆客赴台，两岸航点、航班密集度短时间要恢复到像过去那样热络，恐有难度。

　　2日，台湾陆委会主委邱太三承认，去年已经有广东台商反映过，但他并未松口是否打算恢复更多航点。他还借口大陆疫情“仍有不确定性”，声称需要对方协助相关必要评估信息的提供。邱太三同时承诺，“在疫情可控前提下一定会逐步恢复两岸人民交流，达到舒缓台海情势紧张”。

　　连日来，台商不断呼吁当局恢复更多两岸直航航点。厦门台商会长吴家莹在接受采访时称，恢复两岸直航航点是大多数台胞、台企的需求，加上疫情现在已到新阶段，两岸都未要求入境隔离，现在恢复航点是非常好的时机。他表示，许多航点已停3年，台商急需让产业与经营尽快恢复正常，也盼望生活尽快恢复常态的便利性。他希望民进党当局重视这么多在长三角与珠三角的台资企业，以及台胞、台干的方便，“目前两岸双方应该以民生为主，政治意识形态是不是可以先放下”。

　　据台湾《中国时报》报道，海基会2日在台北举办大陆台商春节联谊活动，这是新冠疫情暴发以来首度恢复，蔡英文与会致辞，而且正逢李大维回台担任海基会董事长，“其中有几项观察指标，例如全面重启‘小三通’、恢复航点与两岸航班数，及大陆专业人士能否来台交流等，备受关注”。

　　台湾“商总”主席赖正镒1日直言，台商最盼望的就是尽快恢复两岸直航航点，希望当局能加快恢复与大陆方面相关单位的沟通联系，加快推进两岸观光旅游交流，恢复两岸对飞的航班与城市，从现有的4个直航城市至少再增加10个城市，比如像武汉、南京、青岛、重庆等台商聚集的一、二线城市。赖正镒同时呼吁民进党当局在评估疫情稳定的情况下，重新开放大陆观光客来台，这样更有助于恢复两岸的观光旅游交流，也为台湾观光产业在疫后挹注新动能。

　　有岛内媒体评论称，当今两岸仅存上海、厦门、北京与成都4个航点，相当不便，屡创新高的票价也非常人所能负担，因此台商、台生、台干近来频频发声，希望民进党当局尽快与大陆展开沟通与对谈，才能方便各方往来于海峡两岸。如果能加速启动与恢复两岸的各大航点，至少民间交流能够恢复到疫情前的规模，目前两岸紧张的对峙情势，才有迈向和平发展的融冰机会。(环球时报)